В B2C клиент рискует только своими деньгами. Не понравится - забудет. В B2B цена ошибки выше: это может быть срыв проекта, потраченный впустую большой бюджет, снижение показателей и, как следствие, вопросы от руководства, а может даже увольнение.
Из-за этого люди гораздо осторожнее. И прежде чем выйти на диалог, они хотят быть уверенными:

• что вы уже решали похожие задачи;
• что с вами безопасно заходить в проект;
• что вы не исчезнете через месяц;
• что с вами можно коммуницировать;
• что вы решите их бизнес задачу лучше, чем другие.

Это не выясняется в момент звонка, когда менеджеры начинают рассказывать почему мы. Это формируется заранее, до прямого контакта. К слову и после первого контакта тоже необходимо продолжать формировать доверие.

Наблюдения из наших воронок:

• Оптовая компания. 21 переход на сайт, изучены все кейсы. Общее время — почти 60 минут. Первый визит — 28 марта, сейчас конец апреля. Решение не принято до сих пор.
• IT-компания. 8 заходов, 19 минут на сайте. Первый визит — 27 марта. Решение еще не принято.

И это действия одного пользователя. Мы же понимаем, что внутри ещё минимум 2–3 человека, которые не проявляются в аналитике. У них свои сессии, свои запросы и обсуждения.

Вопрос: что эти люди изучают между визитами?
Ответ: контент. Всё, что выложено в открытом поле. Всё, что можно прочитать, посмотреть, сохранить, отправить руководителю. Контент становится инструментом принятия решения. Важны кейсы, видео, подтверждение, что вы лучше других.

Всё, что вы выкладываете - это аргументы в вашу пользу. Причём не в моменте, а на дистанции.

Вот что особенно работает:
1. Кейсы
Реальные, с цифрами. Кейсы должны показывать ход мышления и работы. Задача не «хвалить вас», а показывать логику вашей работы и конечную выгоду для заказчика. Как вы видите задачу, как планируете решение, что получилось. Если внутри проекта были сложности - об этом тоже нужно говорить. В B2B-сфере каждое слово должно иметь подтверждение.
2. Видео
Видео часто недооценивают. Но именно через видео клиент понимает, кто вы. На уровне ощущения. 2–3 коротких видео могут заменить 10 созвонов.
Видео могут быть простыми:
– разбор кейса,
– ответы на частые вопросы,
– объяснение этапов работы.
Важно: быть самим собой, маска всегда считывается и это тоже может оттолкнуть.
3. Вебинары
Если есть возможность собрать потенциальных клиентов и спокойно разложить по полочкам, как вы решаете задачи - это работает сильно. Даже если на вебинаре будет 5 человек - один из них может стать долгосрочным постоянным клиентом. Главное - говорить на языке аудитории. Если вы собрали предпринимателей, то не стоит рассказывать про технические детали и особенности.

4. Экспертные статьи
Отличный способ донести свою экспертизу. Ваши потенциальные клиенты должно точно понимать, что вы сможете решить их бизнес-задачу.

Один заход на сайт ничего не значит, это просто интерес. Доверие не формируется за раз. Оно складывается из нескольких контактов, желательно через разные форматы.

Простая схема, которую мы внедряем на проекты:

1. Пользователь зашёл на сайт.
2. Провел более минуты и ушел с сайта.
3. Наступает время активного ретаргетинга. Мы запускаем рекламу на всех, кто был более 1 минуты на сайте. Но ведем рекламу не только на сайт. Наша задача создать вокруг пользователей информационное поле. У пользователя должно сложиться ощущение, что про компанию говорят везде.

Что видит пользователь:
- Кейс на VC.ru
- Второй кейс на ДЗЕНЕ
- Экспертную статью на РБК
- Видео с выступления на конференции
- Видеоотзыв о вашей компании
- Обучающие материалы

Представьте насколько ваши шансы на продажу возрастают с таким подходом.
Компания конкурента, где пообщался менеджер, дал КП и пару раз позвонил за обратной связью VS Ваша компания, которая продемонстрировала свою экспертизу через ретаргетинг.

Такая цепочка не навязчивая. Мы ничего не продаём. Мы поддерживаем контакт. И это критично, потому что решение принимается не сразу. Если вы исчезаете с радара - вас быстро забывают.

Три года назад мы написали 15 текстов на тему «автоматизации бизнеса на платформе 1С:Предприятие 8». Темы - прикладные, без теории. Просто рассказали, как мы решали задачи клиентов. Опубликовали на Дзен и vc.ru. Без платного продвижения.
Недавно свели аналитику с клиентом. и эти статьи принесли 1 435 650 рублей чистой выручки. Просто потому что работали на доверие и попадали в момент, когда клиент искал похожий функционал, но не знал решения.

Сами статьи были написаны быстро, без акцента на SEO. Зато в них была суть.

Этот опыт показывает, что в B2B контент сильно влияет влияет на принятие решения. И если он хорошо сделан - он будет работать годами. Весь вопрос - делаете ли вы его осознанно, системно, под свою воронку. Или просто «ведёте соцсети». В B2B второго варианта уже недостаточно.