Маркетинговое исследование - организационная методическая работа по сбору информации извне с целью минимизировать риски принятия решения. Если вы научитесь применять этот инструмент действительно хорошо, то будете всегда на несколько шагов впереди конкурентов.
Маркетинговое исследование нужно для качественной генерации гипотез, которые необходимо в дальнейшем проверить на практике.
Маркетинговое исследование нужно для качественной генерации гипотез, которые необходимо в дальнейшем проверить на практике.
Важные вещи, про которые всегда стоит помнить:
- Маркетинговое исследование никогда не даст точный ответ. Исследование только поможет в принятии верного решения. В первую очередь, это инструмент, который позволяет снизить риски;
- Представление о том, что думают пользователи всегда отличается от реальности. Будьте к этом готовы;
- Не можете договориться внутри команды – спросите клиента. В спорах внутри команды всегда выигрывает тот, кому больше всех надо или кто громче всех разговаривает;
- Всегда есть то, о чем вы не знаете;
- Хорошо сделанное исследование переворачивает ваше мнение о клиентах;
- Важно чтобы всегда были контраргументы при финальном принятии решения. Хорошо, когда решение не единодушно, ведь если оно единодушно, то кто-то не хочет спорить или не понимает, что происходит;
- Маркетинговое исследование стоит всегда на порядок дешевле, чем ваши затраты на продвижение и продажи без исследования.
Все исследования делятся на 2 вида.
1. Количественные исследования – без сегментации пользователя.
2. Качественные исследования – подразумевают определенные сегменты пользователей и копание в глубь.
Качественные исследования.
Когда применяются:
- Ничего не понятно, нужно сделать первый подход к рынку. (выход в другие страны и т.д.).
- Формирование гипотез
- Собрать узкую информацию по определенному предмету. Например, нужно ли дополнительно оповещать наших клиентов в WhatsApp.
- Углубиться после проведенных количественных интервью
- Сделать первичную проверку гипотез
Виды качественных исследований
- Глубинные интервью
- Кабинетное исследование
- Фокус группа
Глубинные интервью - Общение 1 на 1 с человеком по заранее спланированному сценарию, но без четких сформулированных вопросов. Главная задача прояснить основные точки и направлять ваш разговор в нужное русло. Интервью должны быть похоже на дружескую беседу, где вы 90% времени слушаете и лишь в 10% говорите. Делайте паузу перед новым вопросом, это позволит человеку дополнить свою прошлую мысль. Ваша главная задача – узнать нерациональные мотивы, а эмоциональные. Именно в них все самые важные ответы и деньги клиента.
Кабинетное исследование – это сбор информации в сетях для формирования представления о рынке и целевой аудитории. Например, мониторинг сетей отлично подходит для первичного исследования.
Фокус группа – групповое глубинное интервью. Помимо вопросов можно давать задачки. Например, оставить заказ на сайте. Группа активно делиться информацией между собой, можно услышать дополнительные инсайты для себя. Но есть и минусы этого подхода. Люди склонны давать социально ожидаемые ответы, которые могут искажать правду.
Количественные исследования.
В количественных исследованиях важны репрезентативные данные. То есть если ваша целевая аудитория с определенном соотношением пола, возраста и гео, то с таким же соотношением необходимо подбирать аудиторию для опросов.
Когда применяются:
- Количественная проверка гипотез;
- Замер уровня известности бренда;
- Тестирование рекламы;
- Подготовка к масштабированию;
- NPS, CSI (индекс удовлетворения клиентов) оценки пользователей.
Виды количественных исследований:
- Холл тесты. Тестирование определенных метрик вашего продукта (например удобство работы оформления заказа)
- Формы самозаполнения (сайты, приложения, личный кабинет, гугл формы и т.д.). Важно понимать, что если вы размещаете у себя на сайте приглашение пройти опрос, то соберете замотивированных на опрос людей, скорее всего они чем-то недовольны и хотят это высказать. Такой опрос будет не отражать действительность, однако поможет улучшить ваш бизнес.
- Сервисы – софты для анкетирования, можно формировать свои базы. Например, Яндекс.Взгляд, Testograf,
- Панельные исследования – агентства, которые продают свою базу респондентов. OMI, TIBURON, Online Interviewer, «Анкетолог».
Что необходимо сделать, чтобы был результат?
- Определить цели исследования
- Заранее договориться и решить, что вы будете делать, при определенном результате
- Ответить себе на вопрос, «Что будет если не проводить исследование».
- Подумать как можно удешевить интервью
- Выбрать подрядчика. Это обязательный пункт. Исследования должен проводить эксперт. Есть большое количество нюансов, которые необходимо соблюсти. Самим можно проводить глубинные интервью и кабинетное исследование. Остальное доверьте профессионалом, чтобы деньги на исследование не были выкинуты на ветер.
- Еще раз задайте себе вопрос, зачем вам нужно исследование? Если ответ есть, то начинайте!
Частые ошибки
- Делать самостоятельно количественное интервью
- Формулировать вопрос для респондента «в лоб».
- Не использовать проверочные вопросы. Суть в том, чтобы человеку задавать одинаковые вопросы под разным углом. Так как человек склонен давать ожидаемые от него ответы, он может сказать не правду.
- Использовать рациональные методы в исследованиях
- Начинать исследование без конкретной цели и понимания того, что вы будете делать с данными.
- Выбирать тот метод который вы знаете лучше всего, а не тот который подходит
- Подгонять результаты под своё мнение
- Считать, что исследование это точный и однозначный ответ, который сгенерирует оптимальное решение
- Увлечься процессом и проводить исследование больше чем нужно. Всегда помним о правиле 20% на 80%.
И помните. Неважно какой линейкой вы замеряете. Важно, чтобы в следующий раз вы делали замеры ей же!
Проводить исследования важно структурировано, записывать результаты и ставить задачи на основе ваших гипотез. И мы вам в этом поможем - оставляйте заявку, будем рады сотрудничать!
